只要你活着，或早或晚，都會碰上這個問題——牙齦出血。在中國，35-44歲中年人的牙齦出血檢出率為87.4%。

如果任其發展下去，結果很可能是牙齒脫落——中國65-74歲老人中，牙齒缺失比例高達86%。

2017年9月，衛計委發布了第四次全國口腔健康流行病學調查，公布了這組数字。

牙科醫生也常常吐槽：想說服一個人做口腔檢查太困難，對方會覺得你就是想賺他的錢。

確實，在大多數人的觀念里，牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍壓根兒不是病，只是“上火”的表現。即便已經不堪其擾，依舊只是個小問題。就如同冬天手背皸裂，不是什麼大事，買護手霜來擦就好了；牙齦出血，不是什麼大事，買能“治”它的牙膏來用就好了。

在中國就有這樣一款牙膏，十多年前甫一問世，標價就高達20多元。在米線才賣2元一碗的年代，以勢如破竹的姿態，迅速撬開了市場。它的名字對國人來說，如雷貫耳：雲南白葯牙膏。

相比海報，你一定更熟悉這一種畫風：

民族品牌，“良心”牙膏

這支牙膏到底有多好用？

看看超市裡那琳琅滿目的牙膏貨架，一定有一片格外顯眼的蔚藍色海洋屬於它。這支牙膏一年內能賣出上億盒，年銷售額超40億元。

再來看看廣告里的雲南白葯牙膏，簡直無所不能：

2005年，剛進入牙膏市場的雲南白葯，被定位為一款“全效牙膏”，主打治療牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等口腔問題。一上市便開啟了一輪輪緊鑼密鼓的營銷造勢。

這些廣告在上市初期迅速提升了牙膏的銷量。當時也有質疑的聲音：製藥公司涉足日化領域，會不會是門外漢？

但在一輪輪成功的營銷之下，雲南白葯巧妙地將“跨界”這一劣勢扭轉為優勢——醫藥科技的背景加持，頂着“國家機密”、“民族驕傲”這樣的光環，創造出一個不同於普通牙膏的新品類——“非傳統口腔全能保健牙膏”，巧妙地將自己的調性和競品區分開來。

我們不一樣，我們貴得有理由

從宣傳來看，雲南白葯牙膏就是牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等常見口腔問題的解藥。這三大口腔問題加起來幾乎覆蓋了全國人民，需求量大且迫切，如果花20多塊錢就能解決困擾多年的口腔問題，消費者當然願意買單。

彼時，市場上大多數牙膏似乎 “傻里傻氣”，依舊宣傳着“防蛀、美白、口氣清新”。味道、口感、包裝再好，都難以打動挑剔的消費者，解決口腔問題才是真的痛點。

相比之下，雲南白葯牙膏宣稱的“國家中成藥3大絕密配方”、“獨含雲南白葯六大活性因子”聽上去相對靠譜。至於絕密配方是什麼，大多數消費者無暇深究——反正能解決問題就夠了。

雲南白葯敏銳地捕捉到市場需求，摸透了老百姓的心思，開賣沒多久便邀請濮存昕擔任代言人。

濮存昕，國家一級演員，預防艾滋病宣傳大使。他的熒幕形象一直是親切、穩重的中年大叔，在觀眾的心目中，他的人設很健康、很慈善、很公益，自然貼合雲南白葯牙膏的產品定位。

上面這段話，成為當年消費者心中耳熟能詳的廣告詞，就連小學生都有模有樣地念叨着“人到中年，名利看淡了，健康看重了……”

只請明星代言還不夠，雲南白葯牙膏曾經出了一系列廣告，其中有一部是這樣的——

鏡頭前，一名年輕女子在刷牙。

發現自己牙齦出血，旁白響起：

“如果長期牙齦出血，你現在還可以這樣刷牙……”

鏡頭一轉：“但不久，你只能這樣刷牙”

令人不適的畫面搭配驚悚的音樂，

保證了廣告的宣傳效果。

最後廣告語響起：“解決牙齦出血，又快又好！”

2016年，雲南白葯公司廣告費用在國內上市葯企中排名第一，2017年剛被爆出的莎普愛思在榜中僅排第10名。我們無法辨別這篇報道的真偽，而且，雲南白葯公司也不只有牙膏一類產品，但云南白葯牙膏無疑是橫行牙膏市場的熱銷爆款。

以上是媒體報道，我們再來看消費者的觀點。

隨便點開一個雲南白葯牙膏的淘寶鏈接，你就能看到這種評價：

圖片來源：天貓

消費者對這款牙膏的功效深信不疑。

這麼看來，雲南白葯牙膏幾乎實現了全國65000名註冊牙醫的夢想——讓老百姓免受牙周疾病的困擾。

然而，在看到這些好評時，每一位有良知的牙醫只能緘默。

敢說話的牙醫們

圖片來源：知乎

以上是幾位牙醫對雲南白葯牙膏的評價。多問幾個牙醫你就會發現，幾乎所有牙醫對這款牙膏的普遍觀點是：不建議使用。

接下來我們講講，為什麼牙醫都不喜歡雲南白葯牙膏。

你的牙齦究竟為何出血？

牙齦出血是由牙周病引起的牙齦病理狀態，這是牙醫們都知道的常識。它對於牙齒的破壞極大，是導致牙齒鬆動、脫落的元兇。人們常說的“老掉牙”其實並不科學，掉牙不是因為上了年紀，而是牙周病長期發展造成的。

引起牙周炎的罪魁禍首是牙菌斑和牙結石。大量實驗研究、流行病學資料和臨床觀察早已證明：只有清除牙結石、控制牙菌斑，才能治療牙周病。

刷牙、任何牙膏絕對不可能根除牙結石和牙菌斑。

想要治好牙齦出血，只有通過洗牙，清除掉牙齒上的菌斑結石，牙齦恢復健康，當然就不會再出血。如果是重度牙周炎，還需要進行齦下刮治或根面平整，清除牙齦裏面的結石，再通過藥物或牙周手術處理牙周袋。

問題出現了：牙周炎是牙周支持組織（牙齦、牙周膜、牙槽骨和牙骨質）的慢性炎症，一般在早期只會出現刷牙出血、牙齦紅腫疼痛、口臭等癥狀。牙周炎可以伴隨你數十年，大部分時間里無痛無癢，很多人誤以為這是“牙齦上火”。

寫到這裏你一定明白了，掩蓋牙齦出血，就是在耽誤治療時間。

回頭來看，雲南白葯牙膏的原理就很簡單了——用止血劑控制出血。

“你看，我們確實把血給止住了。”

其中起到止血效果的關鍵成分是氨甲環酸，這可不是什麼國家保密配方。

氨甲環酸是一種用於止血的處方葯。

這讓我想起一部日本小說，男主角有一種特殊能力——感知不到任何疼痛。起初他還因為這種超能力沾沾自喜，直到後來才意識到，因為感知不到痛，自己將面臨着巨大的危險——正常人只要一感知到痛，就能意識到身體受到了傷害，而他連受了重傷都不知道。有一次，血都快流光了，才發現自己背上插着一把刀。

細思恐極。

正如痛覺之於人類，牙齦出血也是一種警示，就像牙齒亮起的“紅燈”。你倒好，一邊告訴大家牙周炎有多可怕，轉頭就把人家的警示燈關了，還讓他們自我感覺良好，延誤了治療時機。

牙周炎有多可怕？

前幾天我們接診一名女患者，48歲，正是該享受人生的時候，牙周炎導致許多牙齒晃得厲害，平日咀嚼都成問題，實在疼得受不了才來看牙。

牙齦萎縮，牙齒鬆動。

朋友早就建議她洗牙，她不敢，怕洗出血，洗完牙縫變大、牙齒鬆動。

這麼嚴重的患者並不少見——牙醫在對抗牙病的道路上，一口牙一口牙地洗；被牙周病迫害的患者，仍舊一個一個地來。

如果十多年前沒有雲南白葯牙膏那些鋪天蓋地的廣告，耽誤治療的患者，大概會少一些。

“良心”牙膏被告了

雲南白葯牙膏成功了，卻不斷有消費者將雲南白葯集團狀告至法庭，質疑該牙膏的功效名不符實，要求企業給公眾一個合理的說法。

面對訴訟，雲南白葯依舊將“國家保密配方”作為擋箭牌，以上所有訴訟都以消費者敗訴而告終。但或許是迫於輿論壓力，近年來雲南白葯牙膏的廣告用語更加慎重，換成了“減輕”、“改善”等更精明的用語。

雲南白葯牙膏現任代言人：黃曉明、井柏然

2015年雲南白葯牙膏廣告片段

2017年雲南白葯牙膏廣告片段

這麼大的一家企業，在規避被訴風險上，每個環節都做得嚴絲合縫。只說“功效”，不談“療效”，注意事項也標明了“本品不能代替藥物使用”。

雲南白葯牙膏誕生之初，就在日化和藥品間打擦邊球，在營銷中巧妙穿插運用。雲南白葯官網上，雖沒有明說該牙膏能“治病”，但它的產品描述與藥品描述非常相似，容易讓消費者認為該牙膏能治病。即使後來的廣告語更“事實正確”，也難改多年來轉移重點的暗示性宣傳對大眾的引導。

但轉念一想，牙膏預防牙周病，確實沒毛病——

只要刷牙習慣良好、刷牙姿勢正確、定期洗牙，不論用什麼牙膏，都能“有效預防牙周病”。

現在再看十多年前的這篇新聞，竟有了點諷刺意味。我們都樂於見到民族品牌的崛起，只是希望企業在設計產品、後期宣傳時，能夠真正做到以誠為本、公開透明，別賺信息不對稱的錢。

你和你的家人、親友，是否正在使用這款牙膏呢？

請讓更多的人，知道關於牙齦出血和止血牙膏背後的真相。